“Luonnonmukainen” on liian monitulkintainen ja värittynyt kuvaus tuotteesta

Pro gradu -tutkielmassani (Anttila, 2018) selitin luonnonmukaista ruokaa ja kosmetiikkaa koskevia asenteita erinäisillä tiedonkäsittelyn ja tunne-elämän piirteillä. Myönteistä asennetta ennustivat ensinnäkin teknistyneeseen nyky-yhteiskuntaan liittyvät terveyshuolet, joiden arviointiasteikko sisältää huolenaiheita aina ilmansaasteista ja lisäaineista rokotuksiin ja mikroaaltouuneihin. Toisekseen myönteisyyttä ennusti intuitiivinen ajattelutyyli eli taipumus nojautua ajattelussa intuitioihin, tunteisiin ja mielikuviin. Työssä kaikkein kiinnostavinta oli kuitenkin perehtyä siihen, mitä luonnonmukaisuus oikeastaan merkitsee. Pystyn nyt sanallistamaan paremmin, mikä tuossa käsitteessä mietityttää.

Siinä missä punnitsemme kaupassa tuotteiden hintaa tai terveellisyyttä, myös luonnonmukaisin vaihtoehto on yhä useamman ostoslistalla. Selvimmin tämä näkyy ruoassa ja kosmetiikassa, joiden luonnonmukaiseen tuotantoon on omat laatujärjestelmänsä. Vaikkei näiden tuotantotapojen yksityiskohtia tuntisikaan, luonnonmukainen on ymmärrettävän tuntuinen, luottamusta herättävä termi. Tutkimuksessakin on nähty viitteitä siitä, että sanaan kytkeytyy hyvin myönteisiä mielikuvia (esim. Rozin, Fischler & Shields-Argelès, 2012). Ei olekaan ihme, että luonnonmukaisuus on valjastettu monenlaisten, enemmän tai vähemmän edistyksellisten tuotteiden markkinointiin.

Arkisesta ymmärrettävyydestään huolimatta luonnonmukaisuus (tai luonnollisuus) on käsitteenä varsin moniselitteinen, mistä filosofi Helena Siiven analyysit (2008, 2013, 2015) antavat hyvän kuvan. Luonnonmukainen voi ensiksikin tarkoittaa yliluonnollisen vastakohtaa eli kaikkea sellaista maailmankaikkeudessa esiintyvää, mikä ei riko luonnonlakeja. Lisäksi sillä voidaan viitata koskemattomuuteen ja riippumattomuuteen ihmisestä. Tällöin ihmisen liiaksi tai vähääkään peukaloimat asiat lakkaavat olemasta luonnonmukaisia. Luonnonmukaisuus voi edelleen tarkoittaa sopivuutta eliölle tai ekosysteemille. Siten ihmiselle terveellistä ruokavaliota tai ympäristöä vaalivaa elämäntapaa voidaan sanoa luonnonmukaiseksi. Jotakin saatetaan Siiven mukaan kutsua luonnonmukaiseksi myös siksi, että se tuntuu aidolta tai tutulta.

Monimerkityksisen termin ongelmana on, etteivät sen kaikki merkitykset aina päde. Elintarviketeollisuus voisi tuottaa ravintoarvoltaan ja hiilijalanjäljeltään ihanteellista koeputkiruokaa, joka olisi ihmiselle ja ympäristölle sopivaa ja siinä mielessä luonnonmukaista. Tällainen ruoka saatettaisiin silti kokea keinotekoisuudessaan arveluttavaksi ja luonnonvastaiseksi. Suurin ristiriita syntyykin kenties niissä tilanteissa, joissa keinotekoiset asiat ovat hyväksi meille ja ekosysteemille. Tällaisia esimerkkejä on lääketieteessä ja ympäristönsuojelussa paljon. Koska asiat voivat olla luonnonmukaisia yhdessä mutta eivät toisessa merkityksessä, termiä on vaikeaa käyttää selkeästi ja johdonmukaisesti.

Jotta ei takerruttaisi sanojen moniselitteisyyteen, voidaan tietenkin keskittyä vain yhteen, kuluttajille ehkäpä tärkeimpään luonnonmukaisuuden merkitykseen eli koskemattomuuteen. Useinhan luonnonmukaisuutta penätessä toivotaan, että esimerkiksi elintarvikkeet olisivat mahdollisimman lähellä luonnossa esiintyviä tuotteita – eivät prosessoituja. Vaikka luonnosta saatava ruoka lähes aina prosessoidaan jotenkin ennen syömistä, esimerkiksi kuumentamalla, tämä käsittely voi ilmeisesti liian tekniseksi mennessään tuntua luonnonvastaiselta. Tällaiselle rajanvedolle on kuitenkin vaikeaa keksiä muuta perustetta kuin se, että uusimmat teknologiset keksinnöt koetaan epäilyttäviksi ennen kuin niihin ehditään tottua. Loppujen lopuksi on kiinnostavaa, että ihmisen toiminta yhtenä eläinlajina muiden joukossa edes voi jossain pisteessä lakata olemasta luonnonmukaista.

Tulkinnanvaraisuuden lisäksi on hyvä huomata myös luonnonmukaisuuden arvolataus. Jos jokin tehdään luonnonmukaisesti, saatetaan samalla vihjata, että niin se pitäisikin tehdä – kuten luonto on tarkoittanut. Meillä on kai taipumus kokea luonto pohjimmiltaan hyväksi, vaikka siellä olisi kuinka paljon julmia petoja, tappavia myrkkyjä ja tuhoisia mullistuksia. Sen sijaan ihmisen toimintaa saatetaan moralisoivasti kutsua luonnonvastaiseksi, ikään kuin asettuisimme uhmaamaan maailmankaikkeuden järjestystä. Onko meillä kuitenkaan mitään yksiselitteistä kriteeriä sille, mitkä asiat kuuluvat alati muuttuvaan luontoon ja mitkä eivät? Pitäisikö maailman olla kuin museo ajasta ennen ihmiskunnan teknologista kehitystä? On helppoa leimata milloin mikäkin uusi ja epäilyttävä asia luonnonvastaiseksi.

Luonnonmukaisuus ei ole kovin vahvasti yhteydessä siihen, mikä pohjimmiltaan tekee tuotteesta hyvän. Vaikkapa ruoan turvallisuus riippuu vain ja ainoastaan sen aineellisesta koostumuksesta. Sillä ei siis pitäisi olla merkitystä, miten luonnonmukaiseksi koemme valmistustavan, jos ruoassa ei havaita mitään ongelmallista. Luonnonmukaisuudella markkinointi onkin pahimmillaan vilpillistä, jos termillä ei viitata mihinkään todellisiin tuotantomenetelmän etuihin. Toki luonnonmukaiseen tuotantoon voi kuulua perustellusti kannatettavia asioita, kuten maaperää säästävä vuoroviljely. Samoin uusia tekniikoita ja kemikaaleja voi olla hyvä ottaa käyttöön harkiten, varovaisuusperiaatteen mukaisesti. Tällaiset tuotannon menetelmävalinnat ovat kuitenkin empiirisiä kysymyksiä, joiden ratkaisemisessa ei voi olla olennaista, mitkä asiat itse kukin tulkitsee luonnonmukaisiksi. Turvallisin ja kestävin tuotantotapa voidaan hyvinkin saavuttaa uuden teknologian ja keinotekoisten aineiden avulla. Esimerkiksi kosmetiikkaa varten voimme syntentisoida puhtaita kemikaaleja sen sijaan, että ottaisimme riskejä käyttämällä runsaasti epäpuhtauksia sisältäviä, usein allergisoivia kasviaineita.

Kaikesta päätellen luonnonmukaisuus ei ole hyvä kriteeri kulutusvalinnoille. Se on enemmän epämääräinen ja arvottava tulkinta kuin hyödyllinen kuvaus tuotteen ominaisuuksista. “Luonnonmukainen on parempaa” on ehkä intuitiivisesti houkutteleva heuristiikka, mutta se ei juuri auta tunnistamaan niitä tuotantomenetelmiä, jotka tutkimuksessa osoittautuvat parhaiksi ihmiselle ja ekosysteemille. Onkin epäonnista, jos vaikkapa ympäristöä säästäviksi tarkoitetut tuotteet kääritään luonnonmukaisuuden kääreisiin ja tuotannossa vältellään uutta teknologiaa pelkkien mielikuvien tähden. Kun tavoittelemme mahdollisimman kestävää tuotantoa ja mahdollisimman valveutuneita kuluttajia, keskustelussa on tuskin sijaa niin moniselitteiselle ja latautuneelle käsitteelle kuin luonnonmukaisuus.

Joonas Anttila
psykologian maisteriopiskelija, Helsingin yliopisto

 

Lähteet

Anttila, J. (2018). Eräiden tiedonkäsittelyn ja tunneperäisen motivaation piirteiden yhteys luonnonmukaista ruokaa ja kosmetiikkaa koskeviin asenteisiin verkkokyselyaineistossa (Pro gradu -tutkielma, Helsingin yliopisto, Helsinki, Suomi). Haettu osoitteesta http://urn.fi/URN:NBN:fi:hulib-201801191076

Rozin, P., Fischler, C., & Shields-Argelès, C. (2012). European and American perspectives on the meaning of natural. Appetite, 59, 448–455.

Siipi, H. (2008). Dimensions of naturalness. Ethics & the Environment, 13, 71–103.

Siipi, H. (2013). Is natural food healthy? Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 26, 797–812.

Siipi, H. (2015). Is genetically modified food unnatural? Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 28, 807–816.